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ROR体育跨境电商巨头——考拉海购产品拆解

发布时间:2021-11-24 21:37 作者:admin

  跨境进口电商就是国内买家通过电子商务平台进行支付结算,并通过跨境物流送达商品,从而完成交易的一种活动。而作为跨境电商行业的“巨头”的考拉海购平台又是如何做到占据如此高的市场份额,发展得如此迅速的呢?本文就深度拆解分析了考拉海购这一互联网产品,希望对你了解考拉海购及跨境电商行业有所帮助,一起来看看吧。

  跨境进口电商简单来说,是国内买家通过电子商务平台进行支付结算,并通过跨境物流送达商品,从而完成交易的一种活动。

  在过去,国内消费者想买到境外品牌的商品一般是通过个人海淘方式:在境外网站下单,完成支付,商品在境外通过直邮的方式发出。跨境进口电商的出现大大降低了用户海淘的学习和使用成本。

  目前国内跨境进口电商平台发展飞速,根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据,2021Q2的市场规模为1290.4亿元,同比2020Q2的1186.3亿元增长8.06%。

  由于跨境进口电商是一个受宏观因素影响较大的一个行业,所以我们讲引用PEST模型来分析背后的原因。

  2019年12月,财政部、发展改革委、商务部、海关总署等13部门联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单公告》,增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品,为消费者提供了更多选择。

  2020年1月,商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监督总局等6部门联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》,将石家庄等50个城市及海南全岛纳入试点范围,促进跨境电商在全国范围内快速发展。

  2020年1月,海关总署允许跨境电商出口业务量大的海关开展退货业务,加之同年3月海关总署45号公告,用户退货只需按照商家指引寄回商品,无需亲自找海关办理,标志着跨境电商退货渠道开通,“退货难”的难题进一步解决。

  2021年3月,商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监督总局关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求通知,将试点范围进一步扩大,从2018年开始试点至今,逐步扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。

  中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长,且电商用户群体保持相当的规模,长远来看庞大的消费者基数赋予跨境电商巨大的发展潜力。

  此外,根据国家统计局数据,2020年中国城镇居民人均可支配收入为43834元,同比增长3.5%,于此同时国民消费能力正逐步增强,2014-2019年消费对GDP的贡献逐步上升,2016-2019年中国社会消费品零售总额逐年上升,从33万亿元至41万亿元,2020年受疫情影响该数值轻微下降至39亿元。国民收入的增长配合消费意愿的增强进一步推动了跨境电商的发展壮大。

  现如今,随着人均可支配收入的提高越来越多的消费者愿意去通过购买进口的商品来追求更高品质的生活。

  曾经一度令宝妈后怕的三鹿奶粉事件暴露出国内食品安全的问题,之后越来越多的家庭将目光转向了国外,尤其是荷兰、德国等地区的奶粉品牌。据不完全统计,海淘境外品牌的主要原因是消费者普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严格,能买到品质更高的产品。

  除此以外,对于美妆服饰品类,由于国内外明星的“带货”加之境外品牌与国内明星的频繁合作,境外品牌近些年在境内的知名度是成倍增长。境内消费者对于境外品牌的消费需求也是水涨船高。

  区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术,将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题。

  根据易观分析给出的2021Q2跨境进口零售电商的市场份额报告,目前第一梯队为天猫国际、考拉海购、京东国际,总市场份额为80.5%。由于在2019年阿里完成了对考拉国际的收购,所以我们挑选考拉海购和京东国际来通过发展路径、商业模式、仓储物流角度进行分析。

  2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线日 考拉海购上线“爱购狂欢节”,海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类;

  2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线日,考拉海购首家先下门店开业,线月,考拉海购宣告进军综合电商市场;

  2019年9月6日,阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉;

  仓储:如果是直采模式,90%以上的海外商品属于保税区发货。考拉海购将货提前采购完毕后存储在保税仓,用户下单后货物直接从保税仓发出,1-3天即可收货。考拉海购拥有保税仓总计容面积达34万平方米,可满足超过6000万件商品的存储需求,跨境订单处理能力可达每日30万件,一年可处理超过1亿件跨境订单。保税仓资源意味着能在同一时间保证货品数量、品类充足,满足客户的各类购物需求。与此同时,考拉海购已初步建成美国仓储中心,后续将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等家和地区的国际物流仓储中心,对于海外直邮订单的将从海外仓直接发货,最大限度保证物流时效。仓储资源目前来看是考拉海购的优势之一。

  2018年11月,京东全球购升级更名“海囤全球”,先后在日本、韩国开设直采中心,并将在北美、欧洲、澳新等地相继开设直采中心;

  品类:近2万品牌入住,sku近千万。覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类,来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

  正品保证:对于入驻商家资质方面,京东国际要求:品牌旗舰店:一级独占授权书;专卖店:一级授权书;卖场型旗舰店/专营店:三级以内全链路授权书,需追溯至品牌持有人。品牌入驻前的资质要求保障了第三方货源的可靠性。

  仓储:京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓,同时,2021年9月,面积6000平米的厦门保税仓投入使用。但总体面积不如考拉海购。

  配送:京东国际保税仓清关时效缩短至分钟级,订单清关成功率超过97%,在全国超过100个城市保税备货订单履约都可实现当日达和次日达。

  业务拓展:“价格险”,在用户购买商品一段时间内若商品降价,用户可获得差价赔偿。

  在商业模式上,京东国际的自营直采+第三方品牌入驻平台的模式在资金利用率上要优于考拉海购。在保税区仓储面积上,考拉海购拥有面积最大的保税仓,能够保证充足的商品品类。

  艾媒咨询分析师认为,在消费升级背景下,正品保障是海淘消费者的核心需求。考拉海购引入区块链溯源技术,对于跨境商品全程追踪。

  对于物流体系,是平台本身依托主公司阿里巴巴的物流系统,所以可以将物流体系纳入平台一起分析。因此,我们将从这三方参与者进行用户价值分析。

  对于考拉海购而言,目前的用户使用群体为20-45岁的白领群体,且消费者每月消费在1000以内,对于价格较为敏感。

  需要外币信用卡,对于没有出国需求和境外购物需求的用户一般是没有外币卡的。

  境外网站下单后一般以直邮为主,或者采用转运的方式回国。前者除了要交税以外,时效也很慢,周期经常会14天起,同时如果算上税费和运费,价格可能跟国内专柜差不多。如果采用转运回国的方式,价格上便宜一个税费,但是同时要交一定的转运费,同时时效在商家发货后至少也要等14天以上。同时转运还会面临邮寄过程种出现的物品损坏、丢失等都很难维权。

  代购的诚信问题没有保证,一般是以朋友圈微商形式存在,可能出现售假、跑路等问题。

  代购的物流渠道也是走的转运公司拼单物流回国,因此在时效上也至少要14天。

  进驻中国开店所售卖的进口商品需要缴纳进口税费,价格没有竞争力,相比境外海淘渠道也很难吸引到大量的消费者。

  现如今互联网线上支付以支付宝、微信为两大支付方式,国内的电商平台都可以同时接入两个付款端口来方便用户支付订单。平台方在采购完商品后,会在自家平台上架进口商品,配合本土互联网电商营销,更符合国内用户的线上购物习惯。

  拉海购90%的订单直接由保税仓发货,是主要的商业模式。对于消费者来讲,下单后商品直接从就近的保税仓清关发货,最快可次日达,一般时效为4天内可到达。相比之前传统海淘渠道动辄半个月起的时效,非常有吸引力。并入阿里集团后,阿里成熟的国内配送物流技术,让用户拥有更流畅的购物体验。

  考拉海购90%的商品以自营直采,从源头保障商品的质量,官方承诺,假一赔十。同时配合阿里区块链技术,产品流转溯源,用户买的放心。

  直采是平台向品牌商直接采购,避开经销商等不必要的供应链分利环节,有自主定价权;同时考拉拥有的保税仓能在税费上进行减免,降低成本,让利用户,从而降低商品价格。

  往往在消费者收到不满意的商品时一般会选择二手平台售出而不是选择售后渠道。同时,售后问题也往往是海淘消费者下单的顾虑之一。

  保税仓和平台的出现,能够让消费者免除售后麻烦的后顾之忧:在消费者收到商品后若不满意,可以直接和平台客户沟通,然后将商品寄回保税仓进行退货,方便快捷。从退款申请发起到收到货款往往不超过2天。

  保税仓面积大意味着能同时囤积的商品数量多,考拉海购目前在售商品超过20000种。

  考拉海购配有成熟的售前包装宣传团队、售后服务团队为商家解决进入中国“水土不服”的问题,省去商家探索新市场的成本。

  考拉海购专业的数据统计系统,能为品牌合作商提供全方位的统计数据,为其市场战略提供有价值的参考。

  根据艾媒数据,消费者考虑因素的正品、售后、价格、物流等问题,通过平台能够完美解决掉,同时考拉全国最大的保税仓和境外品牌合作资源也为产品的品类多样化提供了保证。这也是为什么考拉海购能够发展如此迅速的原因。

  考拉海购目前的核心业务就是电商业务,作为电商平台,GMV(某段时间内的成交总额)是衡量平台竞争力的核心指标。

  注册用户数、转化率、客单价这些指标任何一个指标的提升都会正向影响GMV,下面我将从这三项指标切入分析考拉海购。

  想要应收不断增长,源源不断的新用户是保障,那么考拉海购是如何拉新的呢?我们下面将以百度搜索指数来判断考拉海购在用户群体中的热度,从而间接推理拓客进展。

  2017年赞助《花儿与少年》,发布了以《花少》为基础改编文案的海报,在2017年4月24节目播出后,整体百度搜索指数比2016年高了一个档次。

  在2019年被阿里收购前,考拉海购背靠网易。网易旗下涵盖新闻、音乐服务、邮箱业务、游戏等拥有庞大的用户基数,通过网易的导流,在考拉海购刚上线时就已经拥有了一定的用户群体。

  在2019年被阿里收购后,考拉海购并入阿里系,来自阿里电商体系的支持,除了阿里的流量外,阿里成熟的电商营销团队接手考拉海购,将用户增长作为首要目标,为后续用户增长打下基础。

  ② 热点线月起,央视推出”一带一路”特别报道《数说命运共同体》,播出第一集《远方的包裹》,深入东南亚丛林,探访泰国乳胶工厂。

  央视见证网易考拉海购的乳胶枕生产发货全流程,随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点连续轰炸,乳胶枕和网易考拉也迅速蹿红。从百度搜索指数看出,考拉海购知名度在迅速增长。

  养考拉在APP内具有核心入口,通过邀请好友可获得饲料,考拉喂养到一定等级可以获得特定奖励。

  对于目标不明确的用户,其主要路径就是浏览商品,闲逛,加入收藏,加入购物车等;商品详情页之前的是导购流程,服务目标不明确用户

  导购流程:通过不同的活动来吸引用户,可以再细分价格敏感型(9.9包邮)和价格不敏感型(大牌排行榜)。

  对于新人用户,考拉给到全额反券的活动通过满足用户贪便宜的心理来刺激用户下单消费,同样对于首页的硬核补、精品超市、考拉直播的窗口也是通过给到“低价”、“99元13件”、“直播下单减30元”等关键词吸引用户购买商品,提高用户的付费意愿。

  根据天猫团队的运营经验,商品的内容化,内容的社区化将是行业的一大确实,种草经济就是最典型的内容化形式。海淘商品大多是新鲜陌生的,用户购买决策天然与内容化相关联(种草),未来将会输出更多的UGC。

  在搜索框中打出精华,就自动联想出不同种类、用途、品牌的精华,给用户的模糊搜索给出了更为贴心的指引,引导用户去做选择,这便让犹豫不觉的用户多了点进去查看商品详情的冲动。

  在点击想要的联想答案后,展示页设计的也很巧妙。顶部是红包福利一目了然,点击即可领取方便快捷。在领了红包以后关会增强消费者的消费意愿,因为不想错失红包里面的抵扣金额,满足了损失厌恶的心理(如果不用红包就会失去这次折扣,比起使用,用户更讨厌损失)。

  路径指引、商详页是用户消费体验感页面,设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。如何帮助用户快速决策加入购物车及直接付款,是这个页面设计的核心所在。

  推荐模块:放在详情后,当用户看完宝贝详情依然不满意,给了用户新的其他选择,如果没有推荐模块的话用户就会退出宝贝页面,区别于购物车(相关推荐)逻辑,这是相似推荐。

  对于提升单笔订单总额来讲,一般发生在客户选购完毕后,准备在结算商品时,平台如何让客户继续下单其他物品,因此我们应该从购物车这个环节进行分析。

  购买成功页后会有个性化推荐、抽奖返券(不适用本单消费)等,对于电商来讲,提升购物频次也是提升客户的购买意愿。

  自从被阿里收购后,ROR体育考拉海购重点切入电商会员体系。会员凸显初客单价高、活跃度高、复购率高等特点:会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4倍。

  在被阿里收购后,考拉海购深耕会员模式,将1%的精选概念发挥到极致。考拉海购时阿里首个会员电商平台,将通过黑卡会员模式,打造中国第一会员电商平台。

  一页便捷购物,合并付款,多种支付方式、下单流程简化等是为了方便用户下单付款,提高用户付款效率。

  同时一些其他功能例如开发票、订单跟踪、售后无需排队、收银台税费明细、赠品等一些小功能给了用户在使用过程中的良好体验感。

  总体来说在这个阶段,考拉海购不断地完善打磨用户体验,为后期成长阶段打下良好的基础。

  V3.5.0版本是考拉海购第一次上线新人红包的功能,可以视作考拉海购通过启动阶段向成长阶段过渡的标志。考拉海购通过新人红包、拼团等功能拓展新用户渠道。

  通过下载数据可以看出,在考拉海购发布V3.5.0版本后,下载量有明显的提升。

  在V3.6.0版本引入会员体系,之前分析过会员功能是为了提高用户的粘性,购买频次等。

  引入预付金功能,预付金在购物体验中,将一笔订单分成两次支付,在用户第一次近乎商品1/5的价格去锁定一款想要的商品时,低价会造成用户的错觉,会让用户暂时忽略商品的原价格。

  在尾款阶段,由于已经支付了部分金额,同时预付金还有膨胀成巨额优惠的活动,最终能让用户心满意足的下单。

  加入分期付款功能,分期付款能让一个大额订单分成数期,也能给用户造成“并不贵”的错觉,吸引用户下单。

  新增质保换新保险服务,在用户购买时给足用户安全感,最终目的也是吸引下单。

  整体来说,考拉海购的版本迭代功能意图策略非常明确,启动阶段专注打磨基本电商的用户需求体验“做好核心功能”;成长阶段专注拉新和用户转化;成熟阶段专注用户的整体体验,提升用户购物的满意度。

  因为移动端的用户是消费者,因此我们根据消费者购物流程分为以下三个场景分别分析:购买前、购买中、购买后。

  对于目标不明确用户来讲,他们需要先知道到底能在平台买到什么样的商品,同时还需要产生购买的欲望才能进行下一步操作。

  有没有什么当前性价比很高的商品能让我囤货,虽然当前用不到,以后可能用得到

  针对以上的需求,考拉海购通过首页分类能让用户快速对考拉海购产生一种认知:多品类境外进口商品售卖平台。

  然后用户在平台闲逛时,买TA模块通过视频直播录播的内容向用户种草好物品,能让用户联想到自己可能也是有这方面需求的,刺激用户点击商品详情页进行下单。

  除此以外,在首页大面积内容都是以促销活动、底价好物等字眼吸引用户点进去看看,到底能“占到什么便宜”,吸引用户去购买一些折扣力度很大的商品,尽管他们现在用不到,但是会因为价格太实惠而下单。

  目标明确的用户需求非常简单,就是想能快速的找到自己想买的商品,因此,搜索模块能够很好的满足当前需求,且评价模块能快速帮助用户决策是否选择当前商品。

  用户一般将物品加入购物车之前,主要核心是找到想买的商品,并没有考虑太多当前商品能够参与某些活动能达到更实惠的价格。因此用户会在加入购物车后,会有想让价格“更便宜”的需求。

  在购物车中,满活动、凑单包邮活动、领券入口等都能很好的为用户提供多种优惠选择,同时还能刺激用户购买其他商品。

  除此之外,考拉专属的黑卡会员体系能提供给用户更多的折扣满减力度,能让用户花小钱省大钱,极大满足用户“贪便宜”需求。

  用户在加入购物车准备付款的时候,地址模块给用户预填好了常用地址(默认地址标记,同时还有地址标签例如:家,公司等),直接点击操作即可选择完成,同时可以付款前选择开发票,方便公家采购。对于有分期需求的用户,还能通过支付模块对接花呗分期。

  一般购买后消费者的需求就是售后相关了。我们将购买后分为发货前、配送中、到货后三个阶段进行分析。

  在物品配送中,用户可能会根据购买的商品到达日期来安排自己的事项等,可以通过订单模块查询物流进度。

  在使用一段物品后发现很好用(难用),想写下自己对商品的评价,可以通过订单管理模块的评价功能写下自己的评价供其他用户参考。

  综上所述,考拉海购V4.59.1在用户整个购物流程中,都能很好的满足用户的需求,很多细节的需求都能够满足到位,还能为用户创造最开始没想到但却很实用的需求。

  2017年12月5日:梦幻西游玩家在参加科举乡试时,有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张

  2018年12月5日:通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡,即可享受10%优惠

  2018年Q1季度,考拉海购与数十个全球知名品牌签署战略合作协议,包括欧洲最大制药集团之一Ferrer菲尔若集团、澳洲60年老牌护肤品牌Ego、丹麦第一家居品牌欧森丹尔等2018年5月考拉海购与妮维雅母公司德国拜尔斯道夫集团达成战略合作2020年9月考拉海购与香港Sasa集团达成战略合作

  当用户下载并注册了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活。

  考拉海购针对新人推出的全额返券活动,新人大额优惠券活动等刺激新用户消费。

  同时考拉海购在底栏推出养考拉入口,通过每日喂养考拉领积分,积分能换券,抵扣等活动来促进用户经常打开app。

  每日签到领考拉豆活动,在第三天、第七天都有丰厚的奖励,促进用户活跃,考拉豆可以=抵扣现金,1考拉豆=0.1元。

  考拉海购主打黑卡会员系统,通过app内多场景展示黑卡的优惠力度,促进用户购买黑卡会员,针对会员定期返券等会员专属活动来提高用户的留存:次日留存和7日留存。

  多平台分享:微信、qq、新浪微博、钉钉、海报、二维码等分享方式满足用户不同的分享需求。

  首先,先要做到自己造血。针对考拉海购来讲就是降本增效。平衡重资产运营成本和企业利润是摆在考拉海购面前的难题。目前考拉海购已经并入阿里体系,阿里的中后台能够为考拉提供成熟的电商运营服务,物流体系、云技术等,降低运营、配送成本。同时考拉还要做到高效利用自己的保税仓,保税仓面积大固然有优势,但如果不能高效利用,将会成为一个负担。同时可以尝试增加商家的入驻,将保税仓一部分租给入驻的商家来使用,把商业模式的成本负担降低。

  其次,在供应链的管控上应该加大力度,将假货率降至最低,同时配合售后回访调查问题原因以及客户诉求收集,从而提升用户满意度和口碑。

  考拉海购并入阿里集团后,考拉海购规模化已完成,达到市场占有率第二,(无法超越天猫国际)。阿里电商团队接管考拉海购,开始主打会员体系,推出270元一年的黑卡会员。

  在当前节点,考拉市场占有率超过20%,将留存用户当作重点服务对象属于战略正确,是否可以考虑加入会员差异化,270,或者月费会员,季度会员等多种选择,先培养用户的付费会员的习惯,低成本享受会员待遇后,再主推黑卡年费会员。

  如8.1所说,探索商家入驻模式与直采模式的最佳比例,考拉目前商家入驻模式只占10%,可以尝试将保税仓的使用权出租给商家,提高商家入驻的比例,降低当前运营成本。

  买TA作为一个核心功能具有独立入口,点进去后用户只能下滑来寻找感兴趣的商品,可操作空间太小,是一个被动接收信息的过程,全程依靠考拉算法来向用户推荐感兴趣商品。如果用户有目的得想了解一款产品就只能“凭运气”刷到才行。可以在视频、直播内容丰富后,尝试添加分类,搜索等基础功能(目前仅在某个直播间有分类),让用户更好了解商品详细信息和使用场景模拟。

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